リスティング広告とは、検索エンジンで利用者が検索したキーワードに連動して表示される広告のことを指します。特定のキーワードを狙って広告を出稿できることが特徴です。
「Web集客を始めよう！強化しよう！」と会社で議題に挙がった際にまず最初に検討される一つの手法であり、多くの企業が取り入れているWebマーケティングの手段です。
しかし、初めてリスティング広告を使った集客をやろうと考える会社やWeb集客の専門スタッフがいない会社にとっては、始め方や運用のポイントがわかりにくいものともいえます。
そこでこのページでは、初めてリスティング広告を始める企業の担当者に向けて、リスティング広告を始めるのに必要な基礎知識や初めてのリスティング広告成功のポイントについて解説します。
リスティング広告とは？
リスティング広告とは、GoogleやYahooといった検索エンジンでユーザー(検索する人)が検索したキーワード(検索語句)を元に、検索結果画面に掲載される広告のことです。ユーザーの検索したキーワードに連動して広告掲載が行われることから、「検索連動型広告」とも呼ばれています。
検索エンジンでは、ユーザーは自分の知りたいことや解決したいことを検索することから、そのキーワードに連動して広告出稿することで、他の広告よりも自社のサービスや商品に興味を持つ可能性が高い顕在層にアプローチできることが特徴です。
また、広告出稿費用にも特徴があり、検索したユーザーが広告をクリックしたときに初めて広告費用の支払い義務が発生する「クリック課金制」を採用しているため、ほかの広告媒体と比較しても広告の費用対効果が高い(良い)結果になりやすい傾向があります。
リスティング広告の主要な媒体
検索エンジンは世界中にたくさんあり、その検索エンジンごとに広告出稿機能があることがありますが、主要なリスティング広告の媒体としては、「Google」と「Yahoo!」の2つが挙げられます。
特にGoogleは日本国内の検索市場でもかなりのシェアを誇っており、多くのスマートフォンの初期設定状態での検索エンジンがGoogleに指定されていることから、リスティング広告出稿を検討した際には、「まずはGoogleから始める」をおすすめします。
リスティング広告の表示のされ方
リスティング広告は、大きく分けて4つの要素から構成されています。
- 広告見出し (タイトル)
- 広告の説明文
- リンク先のURL
- 広告表示オプション
4の広告表示オプションは、その名の通り「オプション」であり、設定しなくても広告出稿自体は可能ですが、ユーザーへの情報提供量を多くするという点で広告のクリック率を向上させるポイントになるため、できるだけ設定したい要素です。
また、1の広告見出しと2の広告の説明文には、文字数や使用できる文字に制限があります。そして、広告の中では訴求してはいけない表現(例：世界一、最安値 等)があるため、事前に広告媒体のポリシーや規約を確認してから設定するとスムーズです。
Webマーケティングにおけるリスティング広告の立ち位置
Webマーケティング、Web集客の方法として最初に検討されるリスティング広告の出稿ですが、出稿前にWebマーケティング全体における立ち位置について知っておくと、その後のプロモーションの成功率が上がるため、ここで解説します。
| 手法 | カテゴリ | プッシュ / プル | ターゲット市場 | ターゲット |
|---|---|---|---|---|
| リスティング広告 | 広告 | プル | 検索市場 | 顕在層 |
| バナー広告(ディスプレイ広告) | 広告 | プッシュ | 検索市場&メディア | 潜在層〜顕在層 (設定による) |
| 動画広告 | 広告 | プッシュ | 動画 | 潜在層 |
| SEO対策 | 媒体運用 | プル | 検索市場 | 潜在層〜顕在層 (対策キーワードによる) |
| SNS運用 | 媒体運用 | プッシュ | メディア | 潜在層 |
主なWeb上での集客手法として5つを挙げていますが、他の手法が潜在層へのアプローチ中心になっていることに比べ、リスティング広告は顕在層にドンピシャでアプローチする手法であることがわかります。
また、検索市場だけにアプローチする広告であるため、最大でリーチ(アプローチ)できるのは設定したキーワードを検索したユーザーの人数や検索回数となる点が特徴になります。
同じWeb広告に分類されるバナー広告や動画広告は、TVCMのように「知りたいかどうかは別として広告を見せる」プッシュ型施策であるのに対し、関連するキーワードで検索した際にだけ広告が表示されるプル型施策であるといえます。
リスティング広告のメリット
リスティング広告の特徴から、メリットと呼べる点を紹介します。リスティング広告のメリットを理解した上でプロモーションに用いることで、プロモーションの成功率を上げられます。
- 検索キーワード単位で広告出稿(入札)が可能
- 低予算で開始可能
- 購買意欲の高い見込み客にアプローチできる
- SEO対策よりも即効性が高い
検索キーワード単位で広告出稿(入札)が可能
インターネット広告には、入札型(オークション型)と枠購入型の広告が存在していますが、リスティング広告は入札型(オークション型)に該当し、掲載枠に対して複数の広告主(広告を出稿する企業)がオークションを行って、落札できた広告が表示される仕組みです。
リスティング広告は、掲載枠に表示する広告を検索キーワードごとに決める仕組みになっており、広告主は検索キーワード単位で広告出稿するかしないか、どれくらいで入札するかを細かく設定することが可能です。
低予算で開始可能
リスティング広告は、広告主が予算を細かく設定することが可能なため、非常に低予算から開始することが可能です。
Google広告では、1日あたりの予算額を設定することで1ヵ月の上限予算額が決まる仕組みになっています。設定したキーワードや自社のページ(LP)、競合の状況によっても変動しますが、1日200円程度から広告出稿が可能なため、1ヵ月数千円での広告出稿が可能です。
購買意欲の高い見込み客にアプローチできる
リスティング広告は、ユーザーの検索キーワードごとに広告出稿が可能であるため、購入意欲の高い見込み客にのみアプローチすることも可能です。
以下の例で考えてみましょう。
A社：水回りの工事・修理サービスの提供
①「トイレ 掃除方法」のキーワードで検索しているユーザー
②「トイレ 詰まり 修理方法」のキーワードで検索しているユーザー
以上の場合、A社にとっては、「修理」というキーワードをつけて検索している②のユーザーの方が、自社のサービスを購入する意欲・確率が高いと想像できます。
①はトイレに関するお悩みであるため、近いといえば近いですが、単純にお掃除グッズを欲しいだけの可能性もあるため、行動ニーズが汲み取りにくいです。このように、特定のニーズやお悩みを抱えたユーザーが検索しそうなキーワードにピンポイントに広告配信ができるのがリスティング広告の大きな特徴です。
ただし、こういった明確な購入ニーズのあるキーワードはすでに競合他社も多く出稿しており、クリック単価が非常に高くなってしまっているケースもあります。これからリスティング広告を始める場合には、競合に勝ったり競争せずに見込み客を獲得するための戦略を練ったうえで広告出稿を開始することが重要になります。
SEO対策よりも即効性が高い
検索エンジンからの集客をしたい場合に、とれるマーケティング手法にはリスティング広告以外にSEO対策があります。この2つには即効性やコントロール範囲に大きな違いがあります。
| 手法 | 即効性 | 地域や時間の設定 | どのページを表示するか |
|---|---|---|---|
| リスティング広告 | 速い | 細かく設定可能 | コントロール可能 |
| SEO対策 | 低い(遅い) | ほぼ不可能 | ほぼ不可能 |
このように、リスティング広告とSEO対策は同じ検索エンジンの検索結果に表示されるものでありますが、大きな違いがあることがわかります。特にリスティング広告が優れているのは、即効性です。SEO対策は数ヶ月から年単位で順位向上を願いながら対策を続ける必要がありますが、リスティング広告は広告審査さえ通ってしまえば、数分後には広告出稿が開始されます。
関連：SEO対策とは？
リスティング広告のデメリット
続いてリスティング広告のデメリットについて解説します。全ての手法にはデメリットも必ず存在するため、懸念すべき点を把握したうえで施策を進めることが大切です。
- 購買意欲の低い見込み客へのアプローチには不向き
- 最終的に資本力の争いになる
- ビジュアルでの訴求がしにくい
購買意欲の低い見込み客へのアプローチには不向き
リスティング広告は、ターゲットとするユーザーが検索するキーワードを特定して、そのキーワードに連動した検索結果に広告を出稿する手法です。
逆にいえば、まだ悩みや課題などが顕在化していないユーザーへのアプローチは非常にやりにくい手法ともいえます。
もちろん、自社のサービスの潜在層に該当しそうな検索キーワードへの広告出稿も可能ではありますが、潜在層になればなるほど検索するキーワードの幅は広くなり、カバーしなければならない範囲が広がってしまいます。
検索広告は顕在層にアプローチしやすいことから、多くのキーワードでクリック単価が他の手法よりも高くなりやすく、潜在層にアプローチするとコストパフォーマンスが悪い傾向が強いです。
リスティング広告を始める際には、「どんな人に、どのようなものを訴求するのか」を明確にすることが大切で、何でもかんでもリスティング広告でアプローチするのは最適とはいえません。
まだサービスや商品・自社のことを知らず、ニーズが顕在化していない層にアプローチするのであれば、ディスプレイ(バナー)広告やSNS運用など、他の潜在層へのアプローチに向いている手法と組み合わせて最適な手段を取ることが良い方法といえるでしょう。
最終的には資本力の争いになる
リスティング広告は、完全な資本力の争いにならないように工夫されたオークション形式をとっていますが、すべての設定が同じであれば最終的にはどれだけのお金が支払えるのかの資本力の争いになってしまいます。
キーワードによっては、資本力のある会社が費用対効果ではなく上位に自社の広告を掲載することを目的に、非常に多額の広告費を支払って掲載することも実際にある話です。
しかし、実際には各社様々な事情で対応できない項目があったり、広告文なども全て同じであることはありえないため、実際には細かい設定によって資本力の低い会社がリスティング広告で大資本の会社に勝つことも十分に可能です。
ビジュアルでの訴求がしにくい
リスティング広告では、見出しと説明文など主に「テキスト」によって広告が表現されます。そのため、バナー広告や動画広告のようにビジュアルで商品やサービスの魅力を伝えたい場合には不向きです。
最近はGoogle広告のアップデートにより、リスティング広告でも画像表示ができるオプションが誕生しており、全くビジュアル訴求ができないわけではなくなっていますが、あくまでオプションの扱いにとどまっているため、今後もリスティング広告でのビジュアル訴求にはあまり期待できないでしょう。
リスティング広告がおすすめな企業
リスティング広告が向いている、おすすめな企業の特徴は「検索ニーズが多く、粗利が大きい」サービスを扱っている企業です。例としては以下のようなものが挙げられます。
リスティング広告が向いているサービス
客単価が高く、粗利が大きいもの(不動産、M&Aなど)
客単価は低いが、リピートが見込めてLTVが高いもの(健康食品、化粧品など)
競合と比べ、明らかに優位性があるもの(知名度、料金で勝っている)
コンプレックス系商材(カツラ、精力剤など)
“今すぐ”のニーズが強い商材(カードローン、トイレ修理など)
一時的にニーズが高まる商材(お中元、水着など)
このような商材を扱っている場合、リスティング広告の実施で成果が出せる可能性が高いです。しかし、すでに競合他社がリスティング広告の出稿を実施しているケースが多く、競合性が高くなりがちです。事前に調査や戦略を練った上で、リスティング広告を開始するとよいでしょう。
リスティング広告が向いていない企業
リスティング広告での集客することがあまり向いていない企業の特徴は、「検索ニーズが少ない、粗利額が小さい、リピート率が小さい」商材やサービスを扱っている企業です。例としては以下のようなものが挙げられます。
リスティング広告があまり向いていないサービス
客単価が低く、リピート性も低いもの(100円ショップ、消しゴムなど)
類似商材が市場にたくさんあり、優位性が低いもの(CD、書籍など)
認知度が低く、検索がほとんど行われないもの(用途が限定される薬剤、知名度の低い発明品など)
Web上では成果が完結しにくいプロモーション(店舗誘導、対面での面談を成果とする場合など)
リスティング広告の費用決定の仕組み
リスティング広告の費用は、独特の入札単価決定の仕組みで算出される「クリック課金制」である点と、予算設定を1日、月の単位でコントロールできるという点から決定していくことが望ましいといえます。
クリック課金制
リスティング広告は、広告が表示されただけでは費用を支払う必要はなく、広告がクリックされて初めて広告費用を支払う義務が発生するクリック課金制を採用しています。
1クリックあたりの費用は、入札戦略と呼ばれる広告の設定や業界にもよりますが、自由に設定することが可能です。ただし、実際に発生する費用は、掲載順位決定の仕組みで算出される1つ下の掲載順位の広告を上回るために最低限かかる費用になるため、設定したクリック単価がそのまま1クリックごとに課金されるわけではありません。
また、1クリックあたりの単価をあまりにも低い金額(2円など)にしている場合、そもそも広告自体が表示されないことが多く、本末転倒になってしまう恐れがあるため注意が必要です。
予算は1日、1ヶ月単位でコントロール可能
リスティング広告は、媒体によっても若干差がありますが、大抵の場合「1日あたりの上限予算」や「月間の上限予算」を自由に設定することが可能になっています。
一度決めた予算はいつでも調整できる柔軟性もありますが、予算設定をしておくと広告費用の消化ペースが思ったよりも早くて「費用を使いすぎてしまう」ことを抑えられます。
ただ、この上限予算の設定は必ず超えないわけではなく、若干のラグがあることには注意が必要です。
リスティング広告掲載順位決定の仕組み
リスティング広告は、自然検索と同様にランキング形式で掲載順位が決定されて検索結果画面に掲載されます。当然ですが、できるだけ上位に表示されることで検索したユーザーの目に入りやすく高い広告効果を期待できます。
しかし、勘違いしている方が多いのですが、リスティング広告の掲載順位は設定したクリック単価だけでは決まりません。設定する上限クリック単価を高くすれば必ず一番上位に表示されるわけでもありません。
リスティング広告の掲載順位の決定では、「広告ランク」という値を元に算出されます。広告ランクは、以下のような式で計算が可能です。
広告ランク = 入札単価 × 広告の品質スコア + 広告表示オプション +広告フォーマット
特に、入札単価と広告の品質スコアが掲載順位決定に占める割合が大きく、この2点のみでみてみると、順位決定には以下のような計算がなされています。
上の例でわかる通り、入札単価を上げるのも順位決定には役立ちますが、品質スコアを上げることで大きく上位掲載に繋がります。そのため、リスティング広告で上位表示を目指す場合には、クリック単価の調整だけでなく、LPの改善や広告の改善を繰り返して行っていく必要があります。
初めてのリスティング広告出稿の成功の秘訣5選
初めてのリスティング広告出稿の際、成功を目指していく過程で重要になるポイント5つを紹介します。どれも大切な内容になりますので、このポイントに沿って戦略や設計を行っていくことをおすすめします。
施策の目的を明確にして、KPIに落とし込む
リスティング広告を出稿・設定する前に、今一度施策の目的を明確にするようにしましょう。できれば目的にあわせてKPIの設定ができると◎です。
「どんな人がターゲットとなり、そのユーザーはどんなキーワードを検索しているのか？」や、「ユーザーがページに来たらどんな行動をしてもらうことを想定するか？」を具体的にしていきましょう。
クリック課金制の広告であり、「クリック=自社サイトへの流入」であるため、「広告費がかかったけど誰もサイトに来なかった」ということは起こりませんが、「たくさんクリックされて広告費が多くかかったけど、期待した成果(問い合わせなど)が全くなかった」という可能性はあります。
予算を多く用意することで、成果が上がる可能性は上がりますが、予算を多くするだけでなく、事前に施策の目的を見つめ直して検索ユーザーに向き合った広告を作ることで成果発生の可能性を上げることができます。
広告出稿の目的がブレてしまえば、施策があいまいになり、結果的に成果が期待以下になってしまう可能性があります。ブレない目的という軸を持ちながら施策を進めていくことをおすすめします。
費用対効果の基準(撤退基準)を事前に定めること
1つめのKPIを決めておくということに通じることですが、費用対効果として月予算に対して何件ほどの成果が発生すれば良いのかや、何件に満たなければ撤退するのかという基準を事前に決めておくことが重要です。
リスティング広告を運用し始めると、担当者だけでなく経営陣も日々の出稿結果に一喜一憂するようになる可能性があります。特に、広告費用を多くつぎ込んでいる場合にはなおさらです。
費用対効果が適切な水準をクリアしているにも関わらず、前の期間と比較して少し結果が悪くなっただけで、広告出稿を停止しようとしてしまったり、成果が出ているからと適切な水準をクリアできていないのに改善策を取らないままにしてしまったりなど、基準値をあらかじめ決めておかないと適切な判断ができなくなってしまうケースも少なくありません。
そのため、「1件あたり××円を下回っていれば継続してOK」という基準や、「⚪️ヶ月運用して1件あたり××円で獲得できなければ撤退する」といった基準値のルールをあらかじめ決めてから走り出すようにしましょう。
十分なテスト期間をとること
リスティング広告は設定すれば、早ければその日のうちに広告の配信が可能になり、配信結果が即日判明します。
出稿開始すぐの段階の結果を元に、すぐさま入札変更や細かい設定変更を行なってしまうケースがありますが、十分な「量」のデータが取れていないにもかかわらず判断を下してしまうと危険です。
以下の例をご覧ください。
判断を間違えてしまう例
運用期間：3日
キャンペーンA：表示回数100回,クリック数30回,成果(CV)1件,消化金額 1,000円
キャンペーンB：表示回数80回,クリック数25回,成果(CV)0件,消化金額 700円
上の例の場合、成果が発生しているキャンペーンはAだけであるため、「キャンペーンBは出稿停止にしてキャンペーンAだけを残そう！」と判断してしまいがちですが、この判断は間違いの可能性があります。
仮にキャンペーンBに次のクリックで成果が発生した場合、キャンペーンAの成果の件数と並び、費用対効果では逆転してしまうことになります。
広告配信の量が少なく、配信期間が短い状態で判断することによって間違った判断が発生する可能性が高まります。そのため、広告配信結果を判断するためには十分な配信量と十分な配信期間(テスト期間)を確保して行うことが重要になります。
適切な期間は出稿するキーワードや予算の金額、これまでの蓄積してきたデータにもよりますが、最低でも2週間ほどは1つの設定についての結果確認期間として確保したいところです。
レポーティングをして定期的に振り返ること
リスティング広告の効果確認や状況確認は非常に重要です。リスティング広告のアカウントの管理画面から掲載結果の確認は可能ですが、できれば掲載結果のデータを吐き出して、Excelなどのスプレッドシートに自社の掲載結果レポートを作成して、日々のリスティング広告の動向を確認するようにしましょう。
Excelなどの表計算ソフトのシートに変換することで、社内で閲覧したいデータを加工したり並び替えたりしながら自由に分析することが可能になります。
また、1日ごとの数字を並べることもできるため、異常値が出ていればすぐに発見しやすくなります。
できれば最初はプロに依頼すること
ここまでご紹介したように、リスティング広告は開始することは即日でも可能ですが、成果を出していくためには、出稿開始後のレポーティングや日々の運用調整、出稿前に定める戦略や目的のすり合わせが大切になります。
これらのすべてをより最短距離で成功に近づけるためには、リスティング広告の運用を得意とするリスティング広告運用代理店や広告運用代行会社に相談・依頼するのをおすすめします。
気になるのが代理店などの専門家に依頼する費用ですが、手数料の相場は月に運用する広告費の20%です。
ちなみに弊社でも、リスティング広告の運用支援は多数行わせていただいております。弊社は会社様のご状況に合わせた支援を得意としており、手数料体系のご相談も承っております。
広告運用の専門家選びのポイントとしては、「自社と同じ方向を向いて運用をしてくれるか」が重要といえます。サービスの質や手数料の金額も確かに大切ですが、最も大切なのは、自社事業・サービスの拡大でしょう。
その自社事業・サービスの拡大を行う上で、依頼する代理店・運用代行会社が「パートナー」として適切かどうかを見極め、単なる外注先ではなく同じ方向を向いて、専門的な知識や運用を行う労力を提供してくれるかで判断すると「ハズレ」にはならないでしょう。
まとめ|千葉県のリスティング広告ならカーテンコールへ
リスティング広告は、自社サービスに一定以上のニーズを持っている顕在層へのアプローチに効果的なWebマーケティングの手法の1つです。
しかし、リスティング広告の成功は、最適な運用がなされた場合の結果であるため、自社に適切な担当がいない場合には、リスティング広告の代理店や運用代行会社に依頼し、専門家の知見も交えながら、運用体制を構築していく必要があります。
リスティング広告の成功のため、適切な運用体制を整えて初めてのリスティング広告を開始しましょう！
＼カーテンコールは検索エンジンからの集客支援を得意としたプロです／
☑️自社サイトのアクセスを増やしたいけど、何をしたらいいかわからない・・・
☑️狙ったキーワードでなかなか検索順位が上がらない・・・
☑️リスティング広告の代理店を変えたい・・・
☑️Web広告を始めたいけど、何をしたらいいかわからない・・・
Web集客のプロが貴社サイトを分析し、貴社のご要を伺いながらWeb集客改善のご支援をしています！
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